Se, millainen rooli vastuullisuudella on osana yrityksen toimintaa kumpuaa yrityksen arvoista ja asenteista. Vastuullisuus voidaan nähdä strategisena maineen rakennuksena, pakkopullana, lisääntyvän sääntelyn parissa taktikointina, sertifikaattien tavoitteluna tai kilpailuetuna. Riippumatta siitä, miten yritys vastuullisuuteen suhtautuu, sidosryhmät kuten sijoittajat, omistajat, työntekijät, alihankkijat, asiakkaat ja asiakkaiden asiakkaat sekä media haluavat entistä enemmän ja läpinäkyvämmin tietoa yritysten vastuullisuudesta. Tämä tekee vastuullisuudesta seikan, joka jokaisen eteenpäin tähtäävän yrityksen tulee sisäistää ja ottaa kantaa.

Tulevaisuudessa vastuullisuus on tärkein osa yrityksen brändiä. Tämä muutos on käynnissä globaalilla tasolla jo nyt. Useat fossiilisiin polttoaineisiin, halpaan energiaan ja saastuttavaan tuotantoon nojaavat jättiyhtiöt muuttavat kilpaa toimintatapojaan. Tämä tapahtuu yksinkertaisesti siitä syystä, että törmäämme maapallon kantokyvyn rajallisuuteen jatkuvasti.

Vastuullisuus kiteytyy raporttiin

Vastuullisuusraportti ei ole vain kerra vuodessa julkaistu rutiininomainen prosessi. Parhaimmillaan vastuullinen toiminta on sekä operatiivisella tasolla tapahtuvaa vastuullisuuden johtamista sekä vastuullisista teoista viestimistä. Vastuullisuusviestinnän lähtökohtana on useimmiten vastuullisuusraportin laadinta. Yksittäisenä tuotoksena se on yritykselle arvokas dokumentti, joka sellaisenaan kertoo yrityksen toiminnasta sidosryhmille ja rakentaa mainetta.

Se, miten vastuullisuus näkyy yrityksen viestinnässä, riippuu toimialasta ja liiketoiminnan erityispiirteistä. Se mikä toimii yhdellä ei toimi toisella, ja siksi vastuullisuus näkyy erilaisena ja eri tasoisena tekemisenä eri yrityksissä. Yhteisiäkin piirteitä löytyy; totuudenmukaisuus, läpinäkyvyys ja yksisuuntaisesta tiedottamisesta vuorovaikutuspohjaiseen viestintään siirtyminen ovat näistä tärkeimmät.